Procesos de Negocios
Marketing y Finanzas suelen mantener una tensa relación que puede ser productiva cuando se canaliza de una manera acertada.
La gente de Marketing percibe a la creación de valor como una actividad orientada hacia el exterior, enfocada en la demanda: satisfacer las necesidades y los deseos del cliente. El papel de marketing, según esta lógica, es maximizar le relación entre los beneficios percibidos que la empresa ofrece a través de sus bienes y servicios, por un lado y, por el otro, el precio que paga el cliente. En otras palabras, asegurarse de que los clientes sientan que reciben valor por su dinero.
Los gerentes de Finanzas, en cambio, ven el valor como algo que proviene principalmente del lado de la oferta. La creación de valor, para ellos, es una actividad orientada hacia el interior, enfocada en la reducción al mínimo de los costos de producción y entrega necesarios para conseguir cierto nivel de ingresos. Exige que el retorno de la inversión sea demostrando a toda costa.
¿Quién tiene razón? Ambos, claro, el rendimiento superior de una empresa requiere un equilibrio saludable entre valor del cliente y estructura de costos. El objetivo no es maximizar los beneficios para el cliente –lo cual se conseguiría regalando el producto-,
Ni llevar los costos al mínimo sin considerar nada más. El objetivo es optimizar la relación entre ambos. Marketing y finanzas tienen lecciones importantes que ofrecer; de modo que el objetivo es manejar la tensión entre ambas, no eliminarla.
Finanzas necesita aprender algunas claves de marketing (y las leyes económicas de comportamiento) y aceptar que la gente toma decisiones basadas en la utilidad, no solo en las consideraciones financieras. Meter Druker articuló esto hace décadas cuando dijo: “Lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto. Siempre es una utilidad, es decir, lo que el producto o servicio le brinda”.
Aunque a los gerentes de finanzas les cueste apreciarlos, los intangibles como relevancia, posición social, pertenencia y gratificación pueden ser poderosos y predecibles impulsores de las decisiones del cliente. Los gerentes de finanzas deben desarrollar modelos que explícitamente conecten los intangibles del marketing (las dimensiones no monetarias por las cuales los clientes pagan) con cambios rentables en el comportamiento del cliente.
Al pedirle a marketing que exprese el impacto esperado de sus inversiones en intangibles en términos concretos (por ejemplo, estimando el número de nuevos clientes que serían adquiridos durante cierto lapso), finanzas puede analizar y discutir los gastos de marketing en relación con criterios específicos de rendimiento y, al mismo tiempo, reconocer que cuantificar el comportamiento del cliente es una ciencia inexacta.
Esta no es una concesión de parte del gerente financiero. Es una manera inteligente y efectiva de manejar las inversiones que tienen dividendos potenciales muy grandes, pero inciertos. Los análisis financieros están para ayudar a los gerentes a tomar decisiones informadas cuando las cosas son inciertas.
De manera similar, a pesar de su foco en el valor del cliente, los gerentes de marketing deben aprender a apreciar el centro del interés de finanzas: el valor del accionista. La gente de marketing rara vez incorpora el punto de vista y el lenguaje de finanzas.
A menudo no reconocen que los indicadores de valor que les parecen importantes (como la percepción del cliente, preferencia, valor de marca y lealtad del cliente) no se traducen fácilmente en términos financieros. Tal vez no puedan expresar en montos fijos el valor de marca, pero pueden intentar cuantificar el impacto de sus actividades en relación con los objetivos que comparten con finanzas: proveer un crecimiento orgánico, aumentar el flujo de caja y las ganancias y disminuir el riesgo de volatizad de los ingresos.
Las marcas por las cuales el cliente está dispuesto a pagar un precio superior aumentan la rentabilidad. Las marcas en las cuales el cliente confía son más fáciles de extender, lo cual ayuda al crecimiento. Los clientes leales reducen la volatilidad de los ingresos porque no cambian a otras firmas.
Julio A. Gómez editor de la revista Gestión de Negocios y El Economista.
Marketing y Finanzas suelen mantener una tensa relación que puede ser productiva cuando se canaliza de una manera acertada.
La gente de Marketing percibe a la creación de valor como una actividad orientada hacia el exterior, enfocada en la demanda: satisfacer las necesidades y los deseos del cliente. El papel de marketing, según esta lógica, es maximizar le relación entre los beneficios percibidos que la empresa ofrece a través de sus bienes y servicios, por un lado y, por el otro, el precio que paga el cliente. En otras palabras, asegurarse de que los clientes sientan que reciben valor por su dinero.
Los gerentes de Finanzas, en cambio, ven el valor como algo que proviene principalmente del lado de la oferta. La creación de valor, para ellos, es una actividad orientada hacia el interior, enfocada en la reducción al mínimo de los costos de producción y entrega necesarios para conseguir cierto nivel de ingresos. Exige que el retorno de la inversión sea demostrando a toda costa.
¿Quién tiene razón? Ambos, claro, el rendimiento superior de una empresa requiere un equilibrio saludable entre valor del cliente y estructura de costos. El objetivo no es maximizar los beneficios para el cliente –lo cual se conseguiría regalando el producto-,
Ni llevar los costos al mínimo sin considerar nada más. El objetivo es optimizar la relación entre ambos. Marketing y finanzas tienen lecciones importantes que ofrecer; de modo que el objetivo es manejar la tensión entre ambas, no eliminarla.
Finanzas necesita aprender algunas claves de marketing (y las leyes económicas de comportamiento) y aceptar que la gente toma decisiones basadas en la utilidad, no solo en las consideraciones financieras. Meter Druker articuló esto hace décadas cuando dijo: “Lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto. Siempre es una utilidad, es decir, lo que el producto o servicio le brinda”.
Aunque a los gerentes de finanzas les cueste apreciarlos, los intangibles como relevancia, posición social, pertenencia y gratificación pueden ser poderosos y predecibles impulsores de las decisiones del cliente. Los gerentes de finanzas deben desarrollar modelos que explícitamente conecten los intangibles del marketing (las dimensiones no monetarias por las cuales los clientes pagan) con cambios rentables en el comportamiento del cliente.
Al pedirle a marketing que exprese el impacto esperado de sus inversiones en intangibles en términos concretos (por ejemplo, estimando el número de nuevos clientes que serían adquiridos durante cierto lapso), finanzas puede analizar y discutir los gastos de marketing en relación con criterios específicos de rendimiento y, al mismo tiempo, reconocer que cuantificar el comportamiento del cliente es una ciencia inexacta.
Esta no es una concesión de parte del gerente financiero. Es una manera inteligente y efectiva de manejar las inversiones que tienen dividendos potenciales muy grandes, pero inciertos. Los análisis financieros están para ayudar a los gerentes a tomar decisiones informadas cuando las cosas son inciertas.
De manera similar, a pesar de su foco en el valor del cliente, los gerentes de marketing deben aprender a apreciar el centro del interés de finanzas: el valor del accionista. La gente de marketing rara vez incorpora el punto de vista y el lenguaje de finanzas.
A menudo no reconocen que los indicadores de valor que les parecen importantes (como la percepción del cliente, preferencia, valor de marca y lealtad del cliente) no se traducen fácilmente en términos financieros. Tal vez no puedan expresar en montos fijos el valor de marca, pero pueden intentar cuantificar el impacto de sus actividades en relación con los objetivos que comparten con finanzas: proveer un crecimiento orgánico, aumentar el flujo de caja y las ganancias y disminuir el riesgo de volatizad de los ingresos.
Las marcas por las cuales el cliente está dispuesto a pagar un precio superior aumentan la rentabilidad. Las marcas en las cuales el cliente confía son más fáciles de extender, lo cual ayuda al crecimiento. Los clientes leales reducen la volatilidad de los ingresos porque no cambian a otras firmas.
Julio A. Gómez editor de la revista Gestión de Negocios y El Economista.
No hay comentarios:
Publicar un comentario